최근 공정거래위원회와 한국소비자원이 이른바 “AI워싱(AI-Washing)” 실태를 공동 점검하고, 가전·전자제품 온라인 광고에서 확인된 AI워싱 의심사례를 시정 조치하는 한편, 인공지능 관련 표시·광고 가이드라인 제정을 예고했습니다.
AI 기능·브랜드를 마케팅 핵심 수단으로 활용하는 기업이 급증하는 상황에서, 이번 발표는 향후 표시·광고 규제의 방향을 가늠하게 하는 중요한 신호입니다.
1. AI워싱이란 무엇이며, 왜 문제가 되는가?
AI워싱(AI-Washing)이란 실제로는 인공지능 기술이 적용되지 않았거나, 극히 제한적으로만 적용되었음에도 불구하고, 제품이나 서비스에 AI가 폭넓게 적용된 것처럼 과장하거나 소비자를 오인시키는 방식으로 광고하는 행위를 의미합니다.
예를 들어, 단순 센서 기반 자동 조절 기능을 제공하면서도 “AI 기능 탑재”, “인공지능 제어” 등으로 홍보하는 경우가 대표적입니다.
이러한 AI워싱은
- 소비자로 하여금 실제 기능을 과대평가하게 만들고,
- 병제품 가격을 더 높게 책정하도록 정당화하거나,
- 경쟁사 대비 기술력 우위를 허위로 인식하게 하는 결과를 가져올 수 있습니다.
그만큼 표시·광고 규제 기관 입장에서는 부당한 표시·광고에 해당할 가능성이 높은 행위로 보고 관리할 필요성이 큽니다.
이번 공정거래위원회와 소비자원의 공동 실태조사는 이러한 문제의식을 바탕으로, 실제 온라인 시장에서 AI워싱이 어느 정도 발생하고 있는지, 어떤 형태로 나타나는지를 점검하기 위해 진행된 것입니다.
2. AI워싱 실태 점검 결과
공정거래위원회와 소비자원은 2025년 5~7월, 네이버·쿠팡 등 7개 주요 온라인몰에서 판매되는 가전·전자제품을 대상으로 AI워싱 의심사례를 모니터링한 결과, 총 20건의 문제 사례를 적발하여 사업자 자진 시정(표현 수정·삭제)을 하도록 조치하였으며, 주요 유형은 아래와 같습니다.
가. AI가 아닌 기능을 ‘AI’로 포장한 경우
실질적 학습·추론 기능이 없음에도 제품명·상세페이지에 AI 명칭을 강조해 소비자에게 첨단 AI 기술이 적용된 것처럼 인식시킨 경우가 대부분이었습니다.
- 단순 온도·습도 센서 기반 자동 조절 기능을 “AI기능” 또는 “인공지능 기능”으로 광고한 사례
→ “자동 온도 조절” 등 사실에 맞는 일반 표현으로 수정
나. AI 기능의 제한·조건을 숨긴 경우
- 세탁기의 “AI세탁모드”가 소량 세탁(3kg 이하)에 한해 작동함에도, 이러한 제한사항을 표시하지 않은 사례
→ “세탁량 3kg 이하에서 동작” 등 구체적 작동 조건을 명시하도록 시정
공정거래위원회는 이러한 행위가 실제 성능을 과장·오인시키는 만큼, 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」상 부당한 표시·광고에 해당할 소지가 있다고 명확히 전제하고 있습니다.
3. 향후 규제 방향: ‘AI표시·광고 가이드라인’ 도입 예고
공정거래위원회는 이번 모니터링 결과와 인식조사를 토대로, 인공지능 관련 부당 표시·광고 가이드라인을 제정하겠다고 밝히고, 소비자원과의 공조 하에 AI워싱 상시 모니터링을 주요 제품군으로 확대할 계획임을 명시했습니다.
기업은 표시광고법 관점의 내부 검토·승인 절차를 운영하여 법 위반 리스크를 관리할 필요가 있습니다. 특히 AI워싱은 과징금 등 제재뿐 아니라 브랜드 신뢰도 저하와도 직결되므로, 예정된 공정거래위원 가이드라인 발표를 예의주시하면서 내부 컴플라이언스 체계를 정비할 필요가 있습니다.
스타트 법무법인은 표시·광고 관련 검토를 포함하여, 기업에 대한 법률 자문 서비스를 제공합니다.
관련 문의 사항은 저희 법무법인으로 연락 주시면 상세한 상담을 제공해 드리겠습니다.
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